今年的飲料市場消費持續複蘇，包括脈動在內的不少頭部品牌都有不錯的表現。最新數據顯示，今年上半年，脈動銷量取得了雙位數（15.9%）的增長。
小食代也注意到，近期脈動圍繞新時代藍領代表群體——外賣騎手，聯合美團平台開展了一系列的營銷動作，而且選擇1L大瓶裝作爲主推产品。我們聯系品牌方了解到，在這波營銷助力下， 7月1L裝脈動在美團上的銷量比去年同期增長近3倍。
這個亮眼的業績背後有什麽值得行業借鑒的地方，是否具有代表性？我們一起來看看。
聚焦新藍領群體
小食代留意到，此次脈動深度合作了美團騎手的重磅節日-717騎士節，精准地觸達到外賣小哥群體。
在短視頻平台，脈動也找來了一群真實的跑單大神分享實實在在的跑單技巧幹貨，吸引了不少騎手的關注和共鳴。
而在線下，脈動聯合了美團的城市穿梭冰飲車，爲外賣小哥送去脈動1L冰飲與冰袖的清涼關懷。
值得一提的是，這個活動還獲得了央視關注。
其實除了脈動，我們發現近年來不少消費品企業，都在有意識地針對藍領群體進行定向營銷和關愛。比如疫情期間，伊利給騎手們贈送純牛奶，肯德基春節爲貨車司機、快遞員送驚喜與溫暖……這些營銷的起始點，是品牌充分意識到外賣騎手等新時代藍領群體的消費潛力。
查閱相關資料，美團發布的《2022年美團騎手權益保障社會責任報告》顯示，到2022年底美團已有624萬騎手；餓了麽發布的《2022藍騎士發展與保障報告》則稱，餓了麽擁有114萬騎手。占據國內外賣市場大半江山的兩家企業的騎手數量相加，已經超過了730萬，加上其他公司則總量會更加龐大。
外賣騎手群體不僅龐大，還具備一定購買力。《2021年中國外賣騎手工作及生活狀況調研報告》顯示，三成外賣騎手認爲外賣配送收入豐厚，44.1%騎手每月收入超5000元。還有媒體報道稱，部分外賣騎手每月能掙到10000元以上。
滿足夏季特殊“渴”求
選取基數龐大、具有一定消費潛力的外賣騎手作爲營銷目標受衆，僅僅是營銷成功的第一步。如何挖掘目標受衆消費需求點及痛點，並及時匹配合適賣點的产品，則是營銷成功的關鍵一步。
凱度咨詢的研究數據顯示，以外賣騎手爲代表的都市藍領人群，在個人品類需求方面，飲料排在了第四位，僅落後于個人洗護、食品和家清百貨，說明外賣騎手等對于飲料的需求非常高，特別是在炎熱的夏季。
我們簡單詢問了身邊的外賣騎手，也收到了很多類似反饋：“夏天跑單總是出很多汗，又渴又累”， “經常都是帶大瓶裝的水，因爲一出活就是大半天”……可見外賣騎手在夏季飲料的飲用量是很大的。因此，脈動此次主推1L裝也是非常符合騎手們的需求。
消費渠道
對于品牌而言，及時捕捉行業銷售渠道的變化是策略布局必不可少的一環。即時零售O2O以其快速的配送時效，更易滿足飲料消費者的即時性需求而處于上升渠道。
而對于外賣騎手來說，這一特點更爲顯著，外賣騎手作爲O2O平台工人，已有成熟的消費習慣，凱度咨詢數據也顯示，O2O到家已經成爲外賣騎手線上首選渠道，有超三成外賣騎手選擇O2O到家作爲消費渠道。
因此，脈動此次選擇與美團展開合作，也是在洞察了這一趨勢後所做出的明智選擇。
新增長點
外賣騎手作爲新一代藍領的代表，辛苦穿行在城市街頭巷尾，經常能被看到，但外賣騎手作爲巨大消費體量的存在卻容易被忽視。
如何有效挖掘外賣騎手的需求、並獲得他們真正的認可，並不是通過單一的營銷活動就可以實現的。脈動在這一次的嘗試，各方面都表現得不錯，至于後續狀況如何，小食代會繼續觀察留意。
從伊利，肯德基和脈動等品牌的舉措來看，高達4億以上的藍領群體是一個重要的選擇，如果能與他們取得合適的連接會産生強大的市場潛力。而通過嘗試能夠實現對目標人群的精准觸達和品效合一的營銷方式， 也將會獲得新的市場增長點。
