“小蘿莉、靠譜……”碳酸飲料龍頭企業可口可樂近來開始打破常規，嘗試賣萌營銷。更值得關注的是，剛推出的賣萌包裝新鮮勁兒還沒過多久，其又開始推廣“定制昵稱瓶”業務。業內普遍認爲，要將賣萌進行到底，就要對可口可樂的生産和供貨能力提出很高要求。
再推定制概念
“有自己名字的可口可樂”、“定制有我名字的可口可樂”，最近多位消費者反映，打開360浏覽器主頁，一個“可口可樂私人定制瓶”的活動隨之跳入眼簾。而所謂私人定制瓶，即把自己或他人的真實名字印制在可口可樂瓶外包裝上，而這些真實名字前面可以加一個流行稱呼，如“型男”、“高富帥”、“白富美”等。
記者通過活動介紹發現，參與私人定制的方式分爲兩種：一爲進入360導航設置“個性化網址導航”；二是在京東商城購買24瓶可口可樂憑訂單號參加秒殺。目前，活動共推出59款昵稱供選擇。選擇自己喜歡的昵稱，輸入要印制的姓名參與秒殺。秒殺成功後，還需要提交相關配送信息，含姓名、地址和聯系電話。據悉，定制瓶制作需要兩周時間，制作完成後統一快遞發出。
壓力隨之增加
對此，可口可樂方面對記者表示，這種昵稱定制瓶業務除了邀請消費者在線上參與定制活動外，同時，通過流動在全國各市場的“可口可樂快樂昵稱定制車”，消費者也可以在本地的地面活動中爲自己和親友定制昵稱瓶。
兼具個性與特色的包裝設計確實讓消費者耳目一新，據可口可樂方面透露，今年6月初至7月底的銷售數據顯示， 昵稱裝可口可樂的銷量較去年同期增長20%，超出預期制定的10%的銷量增長目標。然而，值得注意的是，定制業務背後給可口可樂帶來的是成本增加的風險。“定制一瓶需要一周的時間，包括電話溝通確認資料的准確、制作和物流的時間。”可口可樂公關部負責人在接受北京商報記者采訪時表示，“網絡定制一般統一在上海做，要郵寄，所以成本挺高。”
未來或引跟風
隨着消費者健康意識的增強，碳酸飲料增速日趨放緩。而碳酸飲料是可口可樂業績的重要支撐，因此可口可樂需要借助概念營銷進而激發消費者的購買熱情，賣萌包裝更是利用網絡流行語創造認同感。
但中投顧問食品行業研究員向健軍認爲，賣萌包裝在爲可口可樂帶來良好業績的同時，也爲其提供了諸多挑戰，賣萌包裝的成功基于網絡文化，而網絡文化具有更新快等特點，所以要求可口可樂及時抓住消費者新的訴求並更換包裝。另外，對可口可樂的生産和供貨能力提出了要求，因爲一旦消費者進行目標性購買，而产品缺貨，那麽會打擊消費者信心。
“整體來看，企業必須迎合消費者的需求方能在市場中立足。‘80後’、‘90後’已經是飲料行業的主流消費群體，而這類消費群體追求個性、自由，對文化訴求較高，因此企業需要創造認同感來進一步獲得市場。包裝最容易傳達企業文化，因此未來緊跟時代潮流進行包裝營銷將成爲行業趨勢。” 向健軍說。
